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 | Ilona Cosack

Erfolgreiche Kanzleientwicklung – fünf Praxistipps, um Kanzleiziele zu erreichen und das Kanzleiprofil zu schärfen

Ein klares Kanzleiprofil als Teil eines erfolgreiches Kanzleimanagement
Ein klares Kanzleiprofil als Teil eines erfolgreiches Kanzleimanagement

„Wir sind spezialisiert und auch sonst vertreten wir Sie in allen Rechtsgebieten.“ Dieses Kanzleiprofil ist beliebig und gleicht dem der nächsten Kanzlei, wie ein Ei dem anderen. Schärfen Sie Ihr Kanzleiprofil für eine erfolgreiche Kanzleientwicklung. Definieren Sie Ihre Kanzleiziele. Ob mit Spezialisierung oder Branchenwissen, finden Sie Ihren Weg zum Erfolg.

Planen Sie Ihre Kanzleientwicklung für ein klares Kanzleiprofil

Über 160.000 Anwälte konkurrieren auf dem Rechtsdienstleistungsmarkt, dazu kommen weitere Anbieter von Rechtsdienstleistungen. Längst genügt es nicht mehr, sein Kanzleischild anzuschrauben und auf zahlende Mandanten zu warten. Zur strategisch richtigen Kanzleientwicklung gehören Kanzleiziele, die überprüfbar und erreichbar sind.Das Tagesgeschäft lässt wenig Zeit, um sich mit der eigenen Kanzleientwicklung und dem Kanzleiprofil zu befassen.

Praxistipp 1: Legen Sie eine Akte „Kanzleientwicklung“ an und bearbeiten diese mit der gleichen Sorgfalt, die Sie Ihren Mandantenakten zukommen lassen.

Terminieren Sie in Ihrer Akte „Kanzleientwicklung“ Wiedervorlagen und Fristen. Wiedervorlagen, um zu überprüfen, ob die Maßnahmen, die zur Erreichung Ihrer Kanzleiziele führen, zeitgenau und erfolgreich waren. Fristen, um konkrete Kanzleiziele zu definieren und eine Checkliste zu erstellen, was zur Erreichung Ihrer Kanzleiziele erforderlich ist.

Setzen Sie sich erreichbare und überprüfbare Kanzleiziele

Das Kanzleiziel: „Wir wollen zehn DAX-Unternehmen gewinnen“, ist für die meisten Kanzleien unrealistisch und damit nicht erreichbar.Das Kanzleiziel: „Wir wollen in unserem LG-Bezirk / im Umkreis von 50 km / in unserer Stadt / bis Ende des Jahres zehn neue Firmenmandanten gewinnen, die in der Kfz-Branche tätig sind und mindestens fünfzig Mitarbeiter haben“, ist erreichbar und überprüfbar.Wie weit Sie den Radius ziehen, hängt von Ihrer Kanzleigröße, Ihrem Kanzleistandort und Ihrem Kanzleiprofil bzw. der Spezialisierung Ihrer Kanzlei ab.

Welches Branchenwissen ist in Ihrer Kanzlei vorhanden? Regelmäßig sind in Kanzleien mit mehreren Anwälten verschiedene Fachanwaltschaften vorhanden, so dass es sich lohnt, mit einer weitergehenden Spezialisierung Alleinstellungsmerkmale auszubauen und somit auch das Kanzleiprofil zu schärfen.

Bei unserem Beispiel finden Sie in Ihrer Region Firmen, die in der Kfz-Branche tätig sind und mindestens fünfzig Mitarbeiter haben, über die Eintragungen bei den Industrie- und Handelskammern und den Handwerkskammern.

Der Zeithorizont bis Ende des Jahres und die Anzahl der Mandate versetzt Sie in die Lage, mit einem Aktivitätenplan die passenden Marketingaktivitäten zu steuern.

Um erfolgreich Rechtsdienstleistungen für eine bestimmte Branche anzubieten, ist der Nutzen, den die Kanzlei gegenüber Wettbewerbern bietet, aufzuzeigen. Heben Sie sich mit Ihren Alleinstellungsmerkmalen und Ihrem Kanzleiprofil ab:

1. Spezialisierung
2. Branchenwissen
3. Servicequalität

Spezialisierung Kanzleimanagement

Mit Ihrer Spezialisierung auf eine Branche zeigen Sie, dass Sie als Experte besondere Kenntnisse aufweisen, die Sie als kompetenten Ansprechpartner ausweist. Der potentielle Mandant muss hier Ihrer Expertise vertrauen, da er als juristischer Laie lediglich die für ihn sichtbaren Bereiche beurteilen kann. Wie zuverlässig ist der Anwalt erreichbar, erfolgen Rückrufe zeitnah, diese „weichen Faktoren“ kann der Mandant beurteilen und wird zunächst nach diesen Kriterien die Qualität der Kanzlei beurteilen. Erst im zweiten Schritt wird das Ergebnis der Beratung oder der Ausgang eines gerichtlichen Verfahrens in die Bewertung einbezogen.Bei Spezialisierung auf Branchen hängen die Rechtsprobleme von der jeweiligen Branche ab. Bei unserem Beispiel in der Kfz-Branche spannt sich ein weiter Bogen vom Zivilrecht über das Arbeitsrecht bis zur Vertretung im Straf- und Ordnungswidrigkeitenrecht. Prüfen Sie, welche Spezialisierung Ihre Kanzlei mit den derzeitigen Berufsträgern abdecken kann und ob es notwendig ist, das Know-how der Kanzlei zu erweitern, etwa um einen Fachanwalt für Verkehrsrecht, um das richtige Kanzleiprofil zu schaffen und Ihre Kanzleiziele zu erreichen.

Welche Mandanten aus dieser Branche haben Sie bislang betreut? Welche Fragestellungen gelöst? Können Sie daraus Lösungspakete entwickeln, die den besonderen Nutzen Ihrer Spezialisierung und Ihres Branchenwissens für die Zielgruppe deutlich machen?

Praxistipp 2: Überprüfen Sie anhand Ihrer bisherigen Branchenmandanten, welche branchenspezifischen Probleme auftreten und welche Lösungen Sie entwickelt haben.

Staffeln Sie verschiedene Lösungspakete auf unterschiedlichem Niveau, um dem Mandanten Wahlmöglichkeiten zu bieten.

Als Einstieg bei Interessenten ist eine Handlungsaufforderung hilfreich, damit der Interessent mit der Kanzlei Kontakt aufnimmt. Überlegen Sie, welchen Zusatznutzen Sie bieten können, damit der Dialog in Gang kommt. Im Rahmen Ihrer Social Media Aktivitäten können Sie Ihre Follower auf nützliche Links aufmerksam machen oder auf Veröffentlichungen, die den Interessenten immer wieder auf Ihre Homepage oder Ihren Kanzleiblog führt.

Bieten Sie als Basispaket eine niedrigpreisige Dienstleistung an, die standardmäßig abgewickelt werden kann und wenig Ressourcen beansprucht. Mit diesem Schnupperangebot zeigen Sie die Vorteile einer Zusammenarbeit mit Ihrer Kanzlei auf.

Als Standardpaket könnte eine Rechtsdienstleistung dienen, die dem Mandanten einen Nutzen bietet, der über das hinausgeht, was er von seinem bisherigen Rechtsberater gewohnt ist. Wir befinden uns auch in einem Verdrängungswettbewerb. Mandanten sind leidensfähig, d.h. auch wenn sie nicht sehr zufrieden mit ihrem Anwalt sind, dauert es, bis sie sich aufraffen, den Anwalt zu wechseln. Ein „verlockendes“ Angebot kann hier hilfreich sein.

Das Premiumpaket bietet – neben Spezialisierung und Branchenwissen – die besondere Servicequalität, die Ihre Kanzlei auszeichnet, Ihr Kanzleiprofil ausmacht und von den Wettbewerbern abhebt.

So hat der Mandant drei Wahlmöglichkeiten und kann die Entscheidung treffen, welches Dienstleistungspaket für seine Bedürfnisse das Richtige ist.

Legen Sie das Investitionsvolumen fest

Investition festlegen für Kanzleimanagement

Für Ihre Kanzleientwicklung ist entscheidend, dass Sie neben der Festlegung der Kanzleiziele überprüfen, welche Investitionen erforderlich sind.In unserem Beispiel aus der Kfz-Branche ist entscheidend, dass Sie in den zur Verfügung stehenden zehn Monaten zehn neue Mandanten gewinnen. Bei der praktischen Umsetzung ist festzulegen, wie Sie dieses Kanzleiziel im Rahmen Ihrer Kanzleientwicklung erreichen können. Maßgeblich ist das erreichte Ziel innerhalb der vorgegebenen Zeit, Sie könnten also neun Monate vorbereiten und im zehnten Monat die entscheidenden Schritte machen. Haben Sie genügend Ressourcen: Zeit, Personal, Geld, um das Kanzleiziel zu erreichen?

Legen Sie fest, wieviel Zeit Sie investieren können. Gibt es in Ihrer Kanzlei einen Anwalt, der hierfür geeignet ist? Oder wäre es besser, einen Anwalt einzustellen, einen Kollegen, der bereits einen Ruf in der Kfz-Branche hat und mit seinem Branchenwissen als Türöffner für Ihre Kanzlei fungiert? Brauchen Sie für Ihre Initiative noch Qualifizierung durch einen Kollegen mit entsprechendem Fachanwaltstitel? Welches Budget können Sie für dieses Kanzleiziel bereitstellen?

Praxistipp 3: Einen neuen Mandanten zu gewinnen, ist fünf- bis sechsmal teurer, als einen Mandanten zu halten. Stellen Sie mit einem angemessenen Budget sicher, dass das Kanzleiziel mit Konsequenz umgesetzt wird.

Wenn Sie zu der Feststellung gelangen, dass der Aufwand zu hoch ist, um Ihre Kanzleiziele zu erreichen, prüfen Sie als Alternative, ob eine Kooperation mit Kanzleien, die ähnliche Kanzleistrategien verfolgen, in Betracht kommt.

Kooperation mit starken Partnern für ein erfolgreiches Kanzleimanagement

Nach dem Motto „If you can’t beat them, join them“ analysieren Sie Ihre Mitbewerber und prüfen, ob und wo Sie eine Win-Win-Situation für beide Parteien herstellen können.In nahezu allen Rechtsgebieten gibt es Möglichkeiten, seine Kanzlei einzigartig zu positionieren. Der Weg zu einem erfolgreichen Kanzleiprofil  ist sehr unterschiedlich und hängt auch von Ihrer Ausgangssituation und der bisherigen Kanzleientwicklung ab.Welchen Ruf hat Ihre Kanzlei sich bisher erarbeitet, wie ist die Kanzlei positioniert?
Die Wahl der Mittel bestimmt, wie schnell der Erfolg eintritt. Auch kleine Schritte führen zum Ziel. Dann dauert es länger und es sind vielleicht Umwege erforderlich. Dennoch kann das Kanzleiziel erreicht werden, wenn es realistisch ist.

Praxistipp 4: Stellen Sie einen Zeitplan auf und rechnen Sie von der Zielerreichung (Ende des Jahres) rückwärts bis zum Beginn, wieviel Zeit Ihnen für die Umsetzung bleibt.

Berücksichtigen Sie besondere Zeiten wie Feiertage, Ferien, Urlaubszeiten, damit Ihre Planung erfolgreich wird. Definieren Sie Verantwortlichkeiten und setzen Sie Fristen. Behandeln Sie diese Fristen wie Notfristen, unabänderlich und nicht verschiebbar. Sonst besteht die Gefahr, dass das Tagesgeschäft Ihnen einen Strich durch die Rechnung macht und Sie in eigenen Sachen das Nachsehen haben.

So erfolgt die konkrete Umsetzung Ihrer Kanzleiziele

Sie haben ein Budget bereitgestellt und Ihren Zeitplan aufgestellt. Legen Sie jetzt fest, welche Maßnahmen durchgeführt werden sollen und wer dafür zuständig ist.

Wo können Sie bei bekannten Mandanten aus dieser Branche Zusatzaufträge generieren, wo können Sie über Weiterempfehlungen durch bekannte Mandanten in dieser Branche neue Mandanten gewinnen?

Wenn Sie beispielsweise Ihre Spezialisierung und Ihre Branchenkompetenz durch Veranstaltungen und Vorträge unter Beweis stellen wollen, bitten Sie Ihre Mandanten aus dieser Branche, einen Gast mitzubringen. So verdoppeln Sie die Anzahl Ihrer Gäste und haben eine gute Mischung aus bekannten und potentiellen Mandanten. Das erhöht die Mandantenbindung für die bekannten Mandanten und gibt den potentiellen Mandanten das Vertrauen, dass Ihre Kanzlei die richtige Kanzlei für die Lösung von Problemen ist.

Bedanken Sie sich bei Empfehlern und Multiplikatoren mit einem individuellen Dankeschön. Damit zeigen Sie Wertschätzung und steigern Ihre Empfehlungsquote.

Wollen Sie als Experte durch Veröffentlichungen wahrgenommen werden, so stellen Sie sicher, dass Ihre Artikel bei der Zielgruppe ankommen und dort gelesen werden. Hier bieten Branchen- und Fachmagazine gute Möglichkeiten, Ihr Branchenwissen und Ihre Spezialisierung herauszustellen. Bieten Sie Anreize zur Kontaktaufnahme, beispielsweise kostenlose Checklisten, die der potentielle Mandant bei Ihnen anfordern kann.

So können Sie nebenbei auch den Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen messen, wenn Sie als Kontaktmöglichkeit verschiedene Rufnummern oder Mailadressen angeben, damit sich nachvollziehen lässt, über welche Maßnahme der Interessent aufmerksam geworden ist.

Praxistipp 5: Entscheiden Sie sich für die Maßnahmen, die Ihnen am sympathischsten sind. Der kontaktfreudige Anwalt wird den direkten persönlichen Kontakt bevorzugen, während der Anwalt, der eher zurückhaltend agiert, seine ideale Werbeform in Veröffentlichungen sieht. Eine Mischung aus allen Bereichen macht einen guten Marketingmix aus.

Überprüfen Sie am Ende der Maßnahme, ob Sie Ihr Kanzleiziel erreicht haben:

Wie viele neue Mandanten aus der von Ihnen gewählten Branche haben Sie gewinnen können? Welchen Umsatz haben Sie mit diesen neuen Mandanten generiert? Welche Rechtsdienstleistungen haben sich besonders bewährt?
So können Sie Ihr Kanzleiprofil strategisch in die richtige Richtung steuern und sind auf dem Weg Ihrer Kanzleientwicklung ein gutes Stück nach vorne gekommen.

Fazit: Zur Entwicklung eines unverwechselbaren Kanzleiprofils gehören Alleinstellungsmerkmale, die Sie aus der Masse der Wettbewerber herausheben und unverwechselbar machen. Hierzu zählen auch die „weichen Faktoren“ der Servicequalität, die der Mandant zuerst wahrnimmt. Nutzen Sie Ihre Spezialisierung und Ihr Branchenwissen, um Ihre Kanzleiziele zu erreichen.

Ilona Cosack
Inhaberin der ABC AnwaltsBeratung Cosack in Mainz

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